I KPI sono degli indicatori che servono prima di tutto per verificare il livello di salute di un business aziendale.
La cosa fondamentale è imparare a capire come possono essere definiti e come una corretta valutazione può portare dei vantaggi ottimizzando il tuo business.
I KPI sono indicatori molto concreti che hanno il compito di rivelarci l’andamento di un obiettivo prefissato nel Business, sia sotto l’aspetto economico, sia sotto l’aspetto del marketing. Tutto può essere misurato. Definire le KPI è indispensabile per poter prendere decisioni importanti sulla direzione da intraprendere.
Alcuni possono riguardare elementi come il tempo impiegato per compiere un determinato processo, il numero di azioni necessarie a svolgere un certo compito, le percentuali di errore in una precisa attività, le risorse utilizzate in termini di denaro, persone, tempo e strumenti. Anche lo scontrino medio diventa un ottimo KPI, oppure il ROI (Return On Investment) per determinare l’efficacia di una campagna promozionale.
Come deve essere un KPI per essere davvero efficace?
Un KPI efficace deve essere diretto agli obiettivi, facile da comprendere e da determinare e misurabile nel tempo.
Seguendo un pratico schema, potremmo dire che i KPI devono essere:
- Specifici, perché legati all’obiettivo del business.
- Misurabili, per dar modo al business di verificare i suoi progressi.
- Raggiungibili, perché realistici nell’ambito del business a cui si riferiscono.
- Rilevanti, perché fanno riferimento direttamente al business e alle metriche.
- Collegati al tempo, collocando gli obiettivi in un orizzonte temporale.
Quali sono gli step che devi fare per accelerare la crescita del tuo business?
I KPI sono utili a tutti i settori di un’impresa. La loro corretta definizione rappresenta il primo passo per poter gestire la tua attività, analizzare il tuo posizionamento rispetto alla concorrenza e identificare ciò che necessita miglioramenti.
Come prima cosa devi identificare cosa bisogna monitorare.
Ad esempio ti serve un’analisi delle vendite di tutto l’anno. Le vendite sono aumentate nell’arco di un determinato periodo? Vuoi mettere a confronto questa performance nelle vendite con quelle dell’anno scorso nello stesso periodo? Vuoi vedere i dettagli delle vendite prodotto per prodotto o preferisci vedere la performance dei venditori singolarmente?
Devi prima di tutto alimentare la riflessione.
Una riflessione preliminare è essenziale e deve essere approfondita per riuscire a determinare degli indicatori pertinenti.
Per capire quali sono i KPI da monitorare, di seguito le domande chiave da porsi:
- Quale è la strategia definita?
- Come misura la performance della funzione aziendale? Vai sul sito internet aziendale, e analizza su che indicatore si comunica esternamente.
- Quali sono le leve di crescita del business? Analizzate il Business Plan aziendale!
Misura solo quello di cui hai bisogno per gestire i tuoi obiettivi trimestrali e annuali. Quando si manipolano svariati dati, si tende a moltiplicare il numero d’indicatori da seguire.
Questo non è un bene perchè molti report sono sovraccarichi di dati che non ti permettono di comprendere facilmente nessuno degli indicatori presenti.
Impara a Comunicare: sembra scontato ma non è così. Devi imparare a condividere le tue idee e i tuoi indicatori per discuterne e valutarne la pertinenza. I tuoi collaboratori devono anche sentirsi coinvolti in questo processo creativo. Dopotutto sono il riflesso del loro lavoro.
Mica abbiamo finito! Quale sarà il prossimo passo?
Devi dettagliare i tuoi KPI per essere azionabile
Se vuoi aumentare le vendite del 15% il prossimo trimestre, gli indicatori scelti devono aiutarti ad arrivarci.
Ciò vuol dire che il KPI scelto non sarà soltanto la crescita del fatturato, ma KPI focalizzati sul processo per arrivarci per capire dove focalizzare i sforzi.
Esempio. Le vendite dipendono da:
- numero di appuntamenti effettuati;
- prezzo medio applicato;
- prodotto proposto;
- funnel di proposte: proposte in corso di analisi; proposte in negoziazione;
I KPI devono essere abbastanza dettagliati per poter essere azionabili.
Terzo passo: se vuoi che i tuoi KPI siano comprensibili devi dare elementi di confronto
Cosa vuol dire questo? Vuol dire che è importante dargli una base di riferimento per posizionarsi e questa base può essere:
- l valore di budget
- il valore del periodo precedente
- il valore di mercato
Questo per farti capire che posizionarsi e fondamentale per passare allo step successivo, ossia definire le azioni correttive.
Un indicatore deve aiutare a prendere decisioni tempestive.
Le vendite sono diminuite del 20%. Gli indicatori correlati vi permetteranno di capire perché: gli indicatori scelti riveleranno azioni da perseguire/ interrompere in relazione alla crescita delle vendite.
Gli indicatori predisposti dai tuoi collaboratori e da te stesso devono essere il lubrificante del tuo motore. Sono parte inerente del funzionamento del tuo team.
Essere in grado di misurare i progressi in relazione ai tuoi obiettivi consente di condividere le informazioni e allineare tutti in direzione dello stesso target. Tali obiettivi permettono di alimentare le conversazioni e rendere le riunioni più costruttive.
Avrai così dati e risultati concreti da presentare.
Questi indicatori sono anche utili per valutare la qualità di un collaboratore. È pertanto una buona opportunità per accompagnare i team verso il raggiungimento dei prossimi obiettivi. A tale proposito, non c’è bisogno di ricordarti quanto la capacità di comunicare sia importante: Mostra empatia!
I KPI variano da azienda ad azienda ma sono anche applicabili a singoli progetti, riuscire a individuare e definire quelli rilevanti per le proprie attività è di enorme importanza.
I KPI e il Marketing
Dopo aver parlato dei KPI di cosa sono e a cosa servono andiamo ad analizzare nel dettaglio i KPI Marketing.
Devi sapere che i KPI marketing sono quelle metriche, o indicatori, che servono a misurare i risultati oggettivi. Ovvero l’efficacia e l’efficienza, delle iniziative di attrazione e conquista di un cliente, l’acquisizione di contatti, il livello di soddisfazione e ingaggio, la qualità dell’esperienza, il ritorno degli investimenti nella produzione e promozione dei contenuti, ed effettuare quindi un’analisi quantitativa del ROI del budget allocato.
I KPI marketing, accanto alle più consuete competenze di comunicazione, progettazione creativa e gestione del cliente, della relazione e del business, stanno diventando sempre più importanti skill di tipo fortemente analitico e tecnologico, collegate alla gestione di piattaforme digitali e all’analisi dei dati.
Facendo un esempio pratico, nel caso di un’azione di web marketing i dati da tenere in considerazione saranno di carattere qualitativo, quantitativo e di flusso.
Senza entrare troppo nel dettaglio potremmo dire che occorre misurare determinati parametri come:
- gli accessi al sito in particolare da dove (diretti, motore di ricerca, link esterni da altri siti, campagne banner, operazioni SEM…);
- il genere degli utenti che lo navigano;
- l’età, la provenienza geografica.
Successivamente si passa ad analizzare le conversioni rispetto agli obiettivi: i download, le registrazioni alle newsletter, il CTR degli annunci AdWords e le visualizzazioni video.
È sempre meglio definire i propri KPI prima di intraprendere un’attività, quindi in fase di briefing, per poter avere un’istantanea della situazione in ogni momento, così da poter intervenire là dove si verificano delle criticità.
I KPI hanno due suddivisioni principali.
Valutare un canale di acquisizione con una KPI di conversione è il più grande sbaglio che si può fare. Ricordi la domanda “ perché Facebook non converte?”.
Bene, la realtà non è che Facebook non converte, è che campagne di remarketing a parte, ci stiamo ponendo la domanda sbagliata. Facebook, con le campagne display pure, non ha l’obiettivo di convertire ma di aumentare l’awareness e portare nuovi clienti sul sito.
Ricordati quindi di utilizzare questi KPI per le sorgenti/campagne che mostrano questo tipo di finalità. Una volta che sei riuscito a misurare le performance delle tue campagne, sarai in grado di spostare il budget dove funziona meglio.
Suddivisione in KPI tecniche e KPI strategiche: in base al lavoro che facciamo, se siamo uno specialist o un manager abbiamo bisogno di guardare KPI diverse. obiettivi diversi numeri diversi.
Suddivisione per stadio del funnel
Per ottimizzare l’utilizzo dei KPI nel marketing è fondamentale misurare le performance dei canali di acquisizione andiamo a vedere quali sono.
Competizione sul mercato
Questa metrica è disponibile solo per le attività di keyword marketing. AdWords, quando fai la ricerca delle parole chiave, fornisce anche la competizione.
Mentre per la SEO la metrica si chiama keyword difficulty e si trova all’interno di strumenti come KWFinder.
Questa metrica è utile in fase di analisi e stime per prevedere budget ed investimenti. Per le attività display non è presente. A cosa ci serve?
Chiaramente, più la competizione è elevata, più è alto il costo che dovrai pagare per essere presente.
La ritengo utile anche per ordinare le attività in base alla priorità.
Reach e visibilità
Quante sono le persone raggiunte in assoluto e in percentuale rispetto al massimo raggiungibile. La reach è disponibile per tutte le attività di advertising, la visibilità invece si utilizza di più per la SEO ed è fornita da strumenti come SEMrush o Searchmetrics.
Interessante è anche la share of visibility, ossia quanto riusciamo a essere visibili rispetto al massimo.
Su AdWords, per display e search è disponibile la metrica quota impressioni. Per la SEO va calcolata manualmente scegliendo un numero determinato di competitor sulla SERP.
Se ti va di andare un po’ più nel tecnico, per la SEM puoi anche determinare la posizione media, ovvero il ranking per le varie tipologie di keyword che è direttamente proporzionale alla visibilità
Frequency
Quante volte la stessa persona vede la stessa ad, importante perché più la frequenza aumenta, più il costo sale.
Altre metriche molto importanti per capire il comportamento degli utenti nei confronti del nostro sito sono le seguenti:
- Sessioni: quante persone hanno visto, cliccato e sono atterrati sul sito.
- La percentuale sulle nuove sessioni: quante di queste persone non avevano mai visto il sito prima di quel momento.
- Bounce rate: quante di queste persone entrano nel sito ed escono subito. A questo si aggiungono vari tipi di bounce. quelli che sono rimasti per più di dieci secondi, chi è stato più di trenta secondi e così via, in modo da non trattare tutti i bounce allo stesso modo.
- Scroll rate: quante persone arrivano su una pagina e fanno scroll. Questa metrica serve per migliorare la lettura del bounce rate. Se una persona atterra sul sito, rimane cinque minuti sulla pagina e poi esce si tratta di un bounce, ma è un bounce interessato
Chiaramente, ogni strumento di advertising dà una propria denominazione a queste metriche. L’errore più comune non riguarda l’utilizzo dei KPI, ma il confronto di canali che agiscono su diversi stadi del funnel come metriche di uno stadio unico.
Suddivisione dall’operativo allo strategico
i modelli che seguono cercano di rappresentare la propedeuticità delle attività operative e il loro legame con la strategia per misurarne l’efficacia.
Social media marketing
- Mention: numero di volte in cui un brand viene mezionato;
- share of voice: si tratta della percentuale di mention rispetto a quella di un mio competitor e la percentuale del pubblico verso i tuoi competitors.
- post per day: è il numero di post pubblicati al giorno
- community: numero di fan all’interno di una community. Questo evidenzia l’importanza di crearne una per aumentare traffico e gestire e capire i bisogni del tuo pubblico.
Email marketing
Quando crei l’automazione con l’invio di e-mail all’interno di una piattaforma nei confronti di un target o l’automazione viene generata attraverso l’iscrizione di utenti ad un tuo form, newsletter o landing page, a seguito dell’invio, si genera un report dal quale si possono avere i seguenti dati.
Quelle sono metriche importanti per capire se la tua strategia sta funzionando o se ci sono azioni correttive da mettere in atto.
Le metriche generate dal report d’invio sono le seguenti:
- delivery rate = (n.mail inviate – n.rimbalzi) / n.mail inviate. Dato lo spamming i rimbalzi sono il modo migliore per misurare questo valore.
- open rate = n.mail aperte/n.mail inviate (attenzione ai programmi che bloccano le immagini)
- click-to-open rate (CTOR) = n.clic / n.mail aperte. La segmentazione per questa metrica è molto importante, sapere l’area geografica, il tipo di contenuto, old client ecc.
- subscriber retention rate = numero abbonati – numero rimbalzi – numero rinunce abbonamenti / numero abbonati. Questa è l’analisi più strategica dove potete misurare l’efficacia tecnica delle campagne nel corso del tempo. Calcolate il tasso di conversione e misuratelo per vari obbiettivi (ancora meglio se segmentate la frequenza di conversione).
Ora capisci quanto sono importanti questi indicatori?
Lo scopo di questo articolo era quello di darti una guida su quello che sono i KPI con una particolare attenzione ai KPI marketing che definiscono la migliore strategia da mettere in atto per attirare il nostro pubblico di riferimento e convertirlo.
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Lui ti mostrerà i nostri prodotti da implementare alle strategie vincenti che si possono mettere in atto per aumentare i tuoi clienti e differenziarti rispetto ai tuoi competitor.
